Settima parte: Il re del Vigorelli, L'Italia scopre Ignis
Tra i diversi meriti da attribuire a Giovanni Borghi non manca l'attenzione verso il mondo dello sport. A cominciare dal ciclismo di cui, fin dalla giovane eta, è stato un grande appassionato.
Il re del Vigorelli
Proprio a Borghi, infatti, va ascritto il merito di aver resuscitato un evento dedicato al ciclismo su pista caduto drammaticamente in disgrazia: la Sei giorni.
Siamo nel 1961 quando Borghi, ammirato dalle grandi classiche indoor organizzate in Europa, decide di rianimare, ovviamente marchiandola Ignis, la più importante kermesse italiana, al coperto.
Un nome, quello dell'azienda del varesotto, che martellera i numerosi presenti per tutto l'arco della manifestazione.
Nasce con Borghi, dunque, un processo di comunicazione, nel tempo copiato da altri imprenditori, capace di legare il nome di un'azienda a eventi sportivi di massa. Una sorta di marketing, per semplificare, abbinato al sociale.
Borghi, peraltro, capto l'esigenza di abbinare il nome dell'azienda a un campionissimo della pista come Antonio Maspes.
Un uomo di sport, indubbiamente, ma anche discusso personaggio, incline anche ai divertimenti "fuori pista", data l'attenzione prestata alle belle donne, alle bische è alle automobili sportive.
Insomma, quello che, oggi, utilizzando un odioso neologismo, potremmo definire soggetto instagrammabile.
L'Italia scopre Ignis
Dovendo, però, scolpire con una data precisa l'ingresso di Ignis nelle case degli italiani, questa non potrebbe essere altro che il 1° febbraio 1957: nasce Carosello.
Il primo spot aziendale sfoggia un talent già noto alle cronache: Antonio Maspes.
Il ciclista reclamizza, insieme ad altri personaggi del suo entourage, manco a dirlo, dei frigoriferi.
Se Maspes va considerato apripista nel mondo della pubblicita targata Ignis, altri vip, negli anni, ne seguirono l'intuizione unendosi alla nota marca di elettrodomestici.
Qualche nome? Maurizio Arena, Nino Manfredi, Adolfo Celi, Leo Gullotta e Franco Bracardi, il pianista del "Maurizio Costanzo Show", nonché fratello del più noto comico Giorgio.
Borghi, tra i primi, aveva dunque percepito l'importanza della comunicazione di massa come strumento necessario per incrementare le vendite di elettrodomestici.
Per questo motivo, pur affidando buona parte del budget alla nascente televisione, Borghi non trascuro neppure le riviste a stampa.
Durante gli anni '60, infatti, Borghi decise di sfidare i dazi imposti dal governo francese inondando pubblicazioni come Paris Match, Elle, Marie Claire e Figaro di pagine ospitanti pubblicita firmata Ignis.
Siamo a un passo dal 1968, data spartiacque, e per certi versi tragica, per un mondo intento a ribellarsi, ma anche venticinquesimo anno dalla fondazione dell'azienda che pone un quesito: come celebrare l'evento?