Lino Zanussi. L'uomo che cambiò l'industria degli elettrodomestici italiani
Parte 6 di 8Il fenomenale signor Zanussi. Da Pordenone alla conquista dell'Europa
All'inizio degli anni Sessanta la Zanussi non è più soltanto una delle protagoniste del boom italiano: sta diventando un gruppo capace di competere sui grandi mercati europei. Mentre una prima crisi di saturazione rallenta l'economia nazionale, Lino continua a investire, assumere e soprattutto esportare. Frigoriferi, cucine e lavatrici Rex raggiungono decine di Paesi, gli stabilimenti di Porcia lavorano per importanti aziende straniere e il giovane industriale pordenonese comincia a conquistare anche l'attenzione della grande stampa. È il momento in cui la crescita diventa una strategia internazionale. Sintesi liberamente tratta dal libro "Lino Zanussi, la grande biografia", di Piergiorgio Grizzo, edito da Edizioni Biblioteca dell'Immagine.
Il boom degli elettrodomestici aveva trasformato la Zanussi e, insieme a essa, l'intero settore italiano del bianco. Ma Lino comprende presto che affidarsi esclusivamente alla crescita della domanda interna sarebbe pericoloso. Dopo gli anni dell'espansione quasi ininterrotta, nel 1964 l'Italia affronta infatti una prima seria crisi di saturazione del mercato. Molte imprese rallentano gli investimenti e riducono l'occupazione.
A Pordenone accade il contrario.
Lo slogan che circola in quell'anno è eloquente: «L'Italia licenzia, la Zanussi assume».
A Porcia entrano circa cento nuovi dipendenti al mese, mentre Lino continua a investire negli impianti e punta con decisione sull'esportazione.
Nel 1963 la produzione era aumentata del 50% rispetto all'anno precedente; nel 1964 cresce di un ulteriore 20% e Zanussi programma altri cinque miliardi di lire di investimenti, convinto che anche il 1965 porterà un nuovo incremento.
Non è semplice ottimismo. Lino ha compreso che l'industria europea degli elettrodomestici sta entrando in una fase nuova. Dopo la proliferazione dei produttori degli anni Cinquanta, il mercato comincia a selezionare le aziende capaci di raggiungere dimensioni sufficienti per competere su prezzo, tecnologia e volumi. La sua risposta è netta: crescere ancora.
I frigoriferi di Pordenone conquistano l'Europa
La vera leva di questa nuova fase è l'export. Nel 1964 vengono siglati o rinnovati accordi di fornitura con aziende del calibro delle tedesche Linde e Aeg e dell'inglese Hoover. Successivamente arriverà anche Quelle, gigante tedesco della vendita per corrispondenza, destinato sul finire del decennio a diventare il principale cliente della Zanussi.
La cosa interessante è che una parte di queste aziende non acquista semplicemente prodotti con il marchio Rex. Trova più conveniente far realizzare gli apparecchi a Pordenone piuttosto che produrli autonomamente. È la consacrazione industriale di un modello costruito sulla combinazione fra efficienza produttiva, qualità e costo competitivo.
Nel 1964 le previsioni parlano di 450.000 frigoriferi, 250.000 cucine e 220.000 lavatrici, con circa metà della produzione destinata all'estero, soprattutto Germania, Francia, Olanda e Belgio. Gli apparecchi Zanussi raggiungono ormai mercati lontanissimi, dalla Bolivia alla Thailandia, dal Mozambico al Guatemala. Complessivamente la produzione è presente in 89 Paesi.
È a questo punto che diventa evidente la distanza percorsa dalla bottega di Antonio Zanussi. Pordenone non produce più elettrodomestici soltanto per accompagnare il miglioramento delle condizioni di vita degli italiani: sta diventando una delle fabbriche della modernizzazione europea.
Non basta costare meno
Attribuire quel successo soltanto al minor costo della manodopera italiana sarebbe però riduttivo. Lino stesso individua quattro ragioni per spiegare l'affermazione internazionale dei suoi frigoriferi: novità, prezzo, estetica e funzionalità.
Il design, dunque, continua a essere centrale. La lezione maturata negli anni Cinquanta si è trasformata in una vera cultura aziendale: un elettrodomestico deve funzionare bene, essere industrialmente efficiente, avere un prezzo accessibile, ma anche interpretare l'evoluzione della casa e delle abitudini.
Un esempio particolarmente significativo arriva proprio nel 1964. Rex e Naonis preparano frigoriferi studiati per conservare i cibi surgelati, quando in Italia il loro consumo è ancora quasi irrilevante: appena 60 grammi pro capite all'anno, contro i 25 chilogrammi degli Stati Uniti.
È ancora una volta il metodo Zanussi: non progettare soltanto per il consumatore di oggi, ma cercare di capire come vivrà quello di domani.
«Sono Lino Zanussi di Pordenone»
Mentre l'azienda diventa conosciuta in mezzo mondo, il suo artefice rimane curiosamente poco noto al grande pubblico italiano. Il motivo è anche nel marchio: fin dai tempi di Antonio si è preferito presentare i prodotti con il nome Rex, lasciando quello della famiglia in secondo piano.
Un episodio del 1958 restituisce bene questa situazione. Lino vuole incontrare Gian Battista Bozzola, docente universitario esperto di organizzazione aziendale, ma teme che il suo nome non basti a identificarlo. Si presenta allora attraverso ciò che gli italiani conoscono davvero: «Sono quello della Rex, quello degli elettrodomestici».
Soltanto nel 1964 la situazione cambia. Il settimanale Epoca gli dedica un grande servizio dal titolo "Il fenomenale Signor Zanussi", accompagnato da un'immagine nella quale l'imprenditore posa circondato dai prodotti che raccontano la trasformazione dell'azienda: dalla vecchia cucina economica fino al televisore.
Per molti italiani è la prima occasione per associare un volto agli elettrodomestici Rex ormai presenti nelle loro case.
Ora, servono manager, tecnici, organizzazione e formazione.
La sfida successiva di Lino Zanussi sarà proprio questa: trasformare una grande fabbrica in una moderna organizzazione industriale senza perderne l'identità.
Lino Zanussi comprende che un'azienda ormai proiettata sui mercati internazionali non può continuare a dipendere dalle decisioni di poche persone. La crescita degli stabilimenti, l'aumento dei dipendenti e la complessità della produzione impongono una struttura manageriale più moderna.
Già alla fine degli anni Cinquanta cerca quindi competenze anche fuori dall'azienda. Una figura importante è Gian Battista Bozzola, docente universitario e direttore dello IAI, l'Istituto per l'addestramento nell'industria. L'obiettivo è formare quadri intermedi e dirigenti capaci di accompagnare lo sviluppo della Rex.
Nel frattempo cambia anche la struttura societaria. Nel 1964, con un organico ormai vicino alle 5.000 persone, la Fratelli Zanussi Sas diventa una società per azioni con 500 milioni di lire di capitale. Guido assume la presidenza, mentre Lino diventa consigliere delegato e direttore generale.
La vecchia impresa familiare ha ormai assunto definitivamente le dimensioni di un gruppo industriale.
La Rex entra nell'immaginario degli italiani
La crescita di Rex passa anche attraverso una rete commerciale sempre più strutturata: proprio in quegli anni Benito Butali sarà protagonista di un curioso episodio legato al collaudo di una lavatrice prodotta a Pordenone.
A crescere, tuttavia, non è soltanto la fabbrica. Cresce anche la capacità di comunicare.
La televisione sta entrando nelle case e Lino ne comprende rapidamente le potenzialità. Nel 1959 la Zanussi viene premiata al Festival internazionale del film pubblicitario di Cannes per Un solo desiderio, cortometraggio dedicato ai frigoriferi e trasmesso all'interno di Carosello.
Rex utilizza volti popolarissimi come Fernandel e Paolo Stoppa. Prima ancora, Primo Carnera aveva prestato la propria immagine alle cucine dell'azienda. La comunicazione diventa così un altro tassello della crescita: non basta produrre elettrodomestici, occorre trasformare il marchio in qualcosa di familiare.
Anche lo sport entra in questa strategia, sebbene non sempre per ragioni strettamente pubblicitarie. Rex sponsorizza gli sport del ghiaccio a Cortina d'Ampezzo e la squadra di hockey conquista tre titoli italiani consecutivi tra il 1964 e il 1966. Quando un giornalista chiede a Lino se lo faccia per pubblicità, lui risponde che i giocatori sono semplicemente «bravi ragazzi» ai quali vale la pena dare una mano.
Un'affermazione probabilmente sincera, ma Cortina è anche una straordinaria vetrina internazionale, frequentata in quegli anni da industriali, politici e protagonisti dello spettacolo. Lino sa bene che anche le relazioni fanno parte del mestiere dell'imprenditore.
Un modello diverso di industriale
Il successo non sembra però trasformare completamente l'uomo. Lino continua a rifiutare alcuni rituali del potere industriale. Non vuole un usciere davanti al proprio ufficio, non ha una segretaria personale e molti degli operai più anziani, quelli che lo ricordano ragazzo nell'officina del padre, continuano a parlargli in dialetto e a dargli del tu.
È una vicinanza che non elimina i conflitti sindacali né le inevitabili tensioni di una grande fabbrica. Ma contribuisce a spiegare la particolare concezione che Lino ha del proprio ruolo. Non ama definirsi il padrone: preferisce considerarsi il primo responsabile dell'azienda.
Anche nel rapporto con i dipendenti segue una strada personale. Non vuole costruire una comunità aziendale totalizzante sul modello di altre grandi industrie italiane. Ritiene che, terminato il turno, il lavoratore debba poter dimenticare la fabbrica. Preferisce quindi favorire l'acquisto o la costruzione autonoma della casa attraverso prestiti e agevolazioni piuttosto che creare abitazioni direttamente controllate dall'impresa.
Nel parcheggio di Porcia iniziano intanto a moltiplicarsi le Fiat 500 acquistate dagli operai. È una piccola fotografia del miracolo economico: chi pochi anni prima cercava semplicemente un salario ora può pensare alla casa, all'automobile e, naturalmente, agli stessi elettrodomestici che produce ogni giorno.
La sfida ormai è europea
Alla metà degli anni Sessanta Zanussi è dunque arrivata a un punto di non ritorno. Il mercato italiano resta fondamentale, ma non è più sufficiente. L'azienda vende in decine di Paesi, lavora per importanti gruppi stranieri e continua a investire mentre altri produttori iniziano a rallentare.
La concorrenza, inoltre, è sempre più dura. In Italia c'è soprattutto Giovanni Borghi con la Ignis: un altro imprenditore capace di trasformare una piccola attività del dopoguerra in un protagonista europeo del frigorifero. Ignis arriva a controllare il 38% delle esportazioni italiane di elettrodomestici, mentre Zanussi costruisce la propria espansione internazionale attraverso Rex, il terzismo e accordi con grandi aziende straniere.
Due uomini molto diversi, due aziende concorrenti e una stessa convinzione: nell'industria degli elettrodomestici le dimensioni stanno diventando decisive.
Lino lo ha ormai capito perfettamente. Crescere non rappresenta più soltanto un'opportunità. È diventato il requisito necessario per sopravvivere.
E proprio questa convinzione lo porterà, negli anni successivi, ad alzare ancora una volta la posta: nuovi stabilimenti, acquisizioni, ricerca e una dimensione industriale sempre maggiore.
La Zanussi degli anni Cinquanta è ormai alle spalle. Sta nascendo un gruppo europeo.
(continua)