Illustrazione generata con AI
Dare forma a una vita migliore: la storia di Electrolux
Parte 2 di 2La rivoluzione entra in casa. Il Model V e la corsa internazionale di Electrolux
Nel 1921 Electrolux lancia il Model V, un aspirapolvere più piccolo e leggero dei suoi predecessori, progettato per muoversi sul pavimento grazie a due pattini. Ma il prodotto è soltanto una parte della storia. Axel Wenner-Gren costruisce intorno alla nuova macchina una rete internazionale di filiali, venditori e dimostrazioni a domicilio che, in pochi anni, trasforma Electrolux in un'impresa globale. Racconto liberamente tratto da "Shape living for the better" di Ronald Fagerfjäll.
Quando Electrolux nasce nel 1919, Axel Wenner-Gren ha già in mente il passo successivo: produrre aspirapolvere su larga scala e venderli in tutta Europa.
È un progetto ambizioso, forse troppo secondo alcuni degli interlocutori che lo affiancano in quegli anni. Wenner-Gren, però, ha progressivamente assunto un maggiore controllo dell'attività e, insieme a questo, una quota maggiore del rischio. La domanda, infatti, sembra dargli ragione.
Nel 1919 lo stabilimento Lux di Lilla Essingen, a Stoccolma, riceve ordini per 7.000 aspirapolvere, ma riesce a consegnarne soltanto 4.700. Per il 1920 le previsioni arrivano già a 20.000 unità.
La capacità produttiva viene adeguata e l'anno successivo le consegne risultano più che raddoppiate.
È in questo scenario che arriva sul mercato il prodotto destinato ad accelerare definitivamente la crescita dell'azienda.
1921: arriva il Model V
Il Model V viene lanciato a livello internazionale nel 1921. La sua impostazione rompe con quella degli aspirapolvere verticali e ingombranti che lo avevano preceduto. Il corpo macchina è più piccolo e leggero e presenta una forma orizzontale. Due pattini, ideati dallo stesso Wenner-Gren, gli permettono di scivolare sul pavimento mentre viene utilizzato.
Una soluzione apparentemente semplice, ma determinante nell'esperienza d'uso.
L'aspirapolvere non è più una macchina che deve sostanzialmente essere collocata in una posizione e servita attraverso il tubo: può seguire chi lo utilizza durante la pulizia della casa.
Fagerfjäll descrive il Model V attraverso un'immagine particolarmente efficace: una sorta di "pagnotta" collegata a un lungo e robusto tubo metallico. Anche l'aspetto estetico contribuisce alla sua riconoscibilità. Il volume sottolinea infatti come l'apparecchio s'inserisse nel nuovo linguaggio dell'industrial design dell'epoca, richiamando lo spirito progettuale dell'architetto e designer tedesco Peter Behrens.
Funzionalità, dimensioni e forma cominciano così a convergere in un prodotto pensato espressamente per l'ambiente domestico. Il Model V diventa un successo internazionale.
Ma attribuire la crescita di Electrolux esclusivamente alle qualità dell'apparecchio significherebbe raccontare soltanto una parte della storia.
Vendere un prodotto che il pubblico deve ancora conoscere
All'inizio degli anni Venti l'aspirapolvere non è ancora un oggetto scontato nella vita quotidiana.
Electrolux deve quindi affrontare un problema diverso da quello delle imprese che commercializzano prodotti già conosciuti: non basta convincere il consumatore a scegliere una marca invece di un'altra. Bisogna prima dimostrargli perché quella macchina possa essere utile.
Wenner-Gren costruisce la propria strategia proprio intorno a questa necessità.
Già dopo la fine della Prima guerra mondiale Electrolux avvia attività commerciali in Francia e Inghilterra. In breve tempo nascono società di vendita in Svizzera, Belgio, Paesi Bassi, Italia e Spagna.
Lo stesso Wenner-Gren segue direttamente la costruzione della rete, spostandosi continuamente tra le capitali europee, spesso viaggiando di notte in treno. Forma nuovo personale, organizza competizioni tra venditori e mantiene uno stretto controllo sull'attività commerciale. La rapidità dell'espansione è significativa.
Electrolux era già presente nel 1919 in Danimarca, Paesi Bassi, Svizzera e Francia. Nel 1920 si aggiunge la Norvegia; nel 1921 Belgio, Germania, Finlandia e Regno Unito; nel 1922 la Cecoslovacchia. Nel 1923 l'espansione raggiunge, tra gli altri, Spagna, Austria, Romania e Ungheria, ma anche il Sudamerica.
Nel 1924 arrivano Italia, Stati Uniti, Australia, Nuova Zelanda ed Egitto. L'azienda che soltanto pochi anni prima operava intorno alla produzione svedese dell'aspirapolvere sta assumendo rapidamente una dimensione internazionale.
Lo showroom prima dello showroom
La crescita della rete commerciale si accompagna alla ricerca di nuove modalità di presentazione del prodotto. Nel 1921, per esempio, viene costituita la filiale Electrolux in Belgio. A Liegi, al numero 123 di Boulevard Sauvenière, l'azienda apre uno spazio espositivo in posizione centrale.
Non è un caso isolato.
In diverse città europee vengono realizzati negozi paragonabili agli showroom contemporanei: luoghi nei quali il prodotto può essere visto e conosciuto, contribuendo a costruire intorno al marchio una presenza riconoscibile. La vera forza commerciale di Electrolux, tuttavia, si sviluppa fuori dal negozio. Entra direttamente nelle case.
La dimostrazione a domicilio
Wenner-Gren aveva perfezionato il proprio metodo di vendita già durante gli anni della guerra.
L'organizzazione prevedeva una prima attività svolta da assistenti commerciali donne, incaricate di entrare in contatto con le casalinghe e introdurre il tema della fatica legata alle pulizie domestiche. Preparavano così il terreno alla successiva visita del venditore Electrolux.
La visita non doveva apparire aggressiva né improvvisata. Al contrario, doveva essere concordata in anticipo, possibilmente in un momento nel quale anche il marito fosse presente e la decisione di acquisto potesse essere presa immediatamente. L'obiettivo era ottenere l'accesso all'abitazione per effettuare una dimostrazione pratica.
È qui che l'aspirapolvere diventava il migliore argomento di vendita di se stesso. Il rappresentante poteva intervenire su un tappeto che la padrona di casa riteneva già pulito. La polvere fine raccolta dall'apparecchio e visibile nel sacchetto trasformava una spiegazione astratta in una prova concreta.
Il cliente non doveva semplicemente credere alla promessa del venditore: poteva osservare direttamente il risultato.
L'aspirapolvere nell'epoca dell'igiene
Il metodo funziona anche perché intercetta una trasformazione culturale più ampia.
L'attenzione verso la pulizia personale e degli ambienti era cresciuta durante l'Ottocento, parallelamente allo sviluppo delle conoscenze scientifiche. All'inizio del Novecento l'elettrificazione delle abitazioni rende disponibili nuovi strumenti e, nello stesso tempo, modifica il modo stesso di percepire gli spazi domestici.
La luce elettrica illumina con maggiore efficacia angoli e superfici. La polvere diventa un nemico visibile della casa moderna. Tecnologia, organizzazione domestica e ricerca dell'igiene finiscono per procedere nella stessa direzione.
In questo contesto l'aspirapolvere trova un terreno particolarmente favorevole.
Il venditore Electrolux diventa un professionista
Wenner-Gren comprende che un sistema basato sulla dimostrazione a domicilio può funzionare soltanto se chi presenta il prodotto è adeguatamente preparato.
La selezione e la formazione della forza vendita diventano quindi una componente centrale dell'organizzazione Electrolux.
Il venditore ideale deve avere un aspetto appropriato, conoscere il prodotto, saper conquistare la fiducia del cliente e possedere capacità persuasive senza risultare invadente.
Deve essere perseverante: le giornate sono lunghe, molte visite non portano ad alcun ordine e la fascia serale è spesso quella più utile, perché consente di incontrare contemporaneamente entrambi i coniugi.
Electrolux formalizza queste regole.
Nella fase iniziale dell'ingresso in un nuovo Paese, il personale viene ricercato attraverso annunci sui quotidiani. Quando la struttura locale diventa più solida, sono gli stessi venditori a segnalare amici e conoscenti e l'azienda può diventare progressivamente più selettiva.
La formazione comprende gli elementi tecnici necessari per utilizzare l'apparecchio ed effettuare piccole riparazioni, ma soprattutto esperienza pratica al fianco di venditori più esperti.
Electrolux sta, di fatto, industrializzando anche il processo commerciale.
Da migliaia all'anno a migliaia al giorno
Il risultato di questa combinazione tra prodotto, organizzazione e vendita diretta emerge in pochi anni.
Il lancio internazionale del Model V avviene peraltro in un momento economico tutt'altro che favorevole.
La Svezia, rimasta neutrale durante la Prima guerra mondiale, aveva attraversato una fase di forte inflazione e all'inizio degli anni Venti entra in una profonda crisi deflazionistica. Il costo del lavoro svedese è elevato, le importazioni diventano più competitive e molte imprese entrano in difficoltà.
Eppure il Model V riesce a sostenere questa pressione. Dopo il lancio del 1921 la crescita diventa rapidissima: nell'arco di cinque o sei anni Wenner-Gren porta l'attività da alcune migliaia di macchine prodotte ogni anno a migliaia di apparecchi al giorno.
La macchina progettata per scivolare sui pavimenti delle abitazioni europee è diventata il motore di un'organizzazione industriale e commerciale di dimensioni completamente nuove.
Il controllo della produzione
La crescita porta però con sé tensioni finanziarie e societarie. Nel 1923 emerge un duro conflitto tra Wenner-Gren e Arvid Lindman, presidente sia di Handelsbanken sia di AGA. Al centro dello scontro ci sono, tra gli altri aspetti, i rapporti economici fra Elektron e Lux e il costo degli aspirapolvere prodotti da quest'ultima.
La controversia arriva a un arbitrato. Wenner-Gren ottiene una decisione favorevole e la soluzione definitiva passa attraverso l'acquisizione da AGA dell'intera Lux, finanziata anche attraverso un nuovo prestito bancario.
È un passaggio determinante. Controllando Lux, Wenner-Gren può governare direttamente anche la produzione e adeguarla alla crescita di Electrolux. Lo stabilimento viene ampliato per raggiungere una capacità di 250.000 apparecchi.
Dall'Europa agli Stati Uniti
A metà degli anni Venti la geografia dell'espansione cambia ancora.
Electrolux si stabilisce negli Stati Uniti nel 1924. L'anno successivo Wenner-Gren scrive dall'America immaginando un futuro nel quale ogni casa statunitense avrebbe avuto un aspirapolvere Electrolux.
Il concorrente da affrontare è formidabile: Hoover. La strategia, però, rimane quella sperimentata in Europa. Gli aspirapolvere fabbricati in Svezia vengono proposti attraverso visite a domicilio e possono essere acquistati a rate.
L'attività americana cresce rapidamente fino a coinvolgere migliaia di venditori. Il volume sottolinea un dettaglio significativo: in breve tempo anche concorrenti statunitensi iniziano a imitare il modello commerciale Electrolux.
Nel 1926 Wenner-Gren lascia la carica di presidente della società e diventa presidente del Consiglio di amministrazione. Una scelta che gli consente di dedicare maggiore attenzione proprio all'espansione nordamericana e, contemporaneamente, a un'altra impresa industriale che sta diventando sempre più impegnativa.
Quella del frigorifero.
Da rete commerciale a industria internazionale
La crescita, però, non riguarda più soltanto le vendite. Nell'autunno del 1925 Electrolux inaugura a Berlino il primo stabilimento per aspirapolvere costruito fuori dalla Svezia. Nel 1927 ne seguiranno altri a Luton, vicino a Londra, e a Courbevoie, nei pressi di Parigi.
Nel 1928 Electrolux viene quotata alla Borsa di Londra; due anni più tardi arriverà la quotazione a Stoccolma. In meno di un decennio, la società nata nel 1919 ha dunque costruito filiali in numerosi Paesi, sviluppato una forza vendita internazionale e avviato una struttura produttiva oltre i confini svedesi.
Il Model V è stato decisivo, ma la sua storia mostra qualcosa di più ampio.
Electrolux non ha semplicemente trovato il prodotto giusto. Ha costruito intorno a quel prodotto un metodo: dimostrazione diretta, formazione sistematica dei venditori, presenza internazionale e progressivo controllo della produzione. Alla fine degli anni Venti l'aspirapolvere ha portato l'azienda molto lontano.
Wenner-Gren, però, ha già individuato un limite: prima o poi anche quel mercato sarebbe diventato saturo. Per continuare a crescere serve un'altra macchina capace di trasformare la vita domestica.
La soluzione arriva da due giovani ingegneri svedesi, Baltzar von Platen e Carl Munters.
E da un frigorifero che funziona senza compressore, senza parti meccaniche in movimento e, soprattutto, senza rumore.
(continua)